Rebranding – čiže zmena vizuálnej identity, názvu alebo stratégie značky – môže byť cestou, ako prilákať nových zákazníkov a posilniť svoju pozíciu na trhu. Na druhej strane však aj veľké a známe spoločnosti môžu pri nešťastnom rebrandingu utrpieť obrovské škody, ktoré sa často prejavia prudkým poklesom predajov, stratou verných klientov či vážnymi finančnými problémami.
Portál e15 priánáša prehľad niekoľkých slávnych firiem, ktoré na vlastnej koži pocítili, že zmena nemusí vždy znamenať zlepšenie.
Jaguar: Radikálny rebranding a prepnutie na elektrické autá so zatiaľ katastrofálnymi predajmi
Na prvom mieste posledných rokov je určite Jaguar. Britská automobilka, známa luxusnými a športovými vozidlami od roku 1922, sa koncom roku 2024 rozhodla vstúpiť do novej éry výroby výhradne elektrických automobilov. S tým súvisela výrazná zmena vizuálnej identity – tradičný skákajúci jaguár zostal, no dizajn loga aj farebná paleta sa dramaticky zmenili.
Reakcie zákazníkov boli negatívne a predaje v Európe spadli z 1961 vozidiel v apríli minulého roka na iba 49 v tom istom mesiaci tohto roka. Čas však ukáže, či Jaguar dokáže novú éru zvládnuť.
Facebook: únik do „metaverza“ ktorý zatiaľ nevychádza
Facebook sa v októbri 2021 premenoval na Meta, čím chcel Mark Zuckerberg signalizovať nový smer – budúcnosť ako „metaverse spoločnosť“. Metaverse predstavuje digitálnu realitu, ktorá spája sociálne siete, online hry, rozšírenú a virtuálnu realitu či kryptomeny, aby používatelia mohli virtuálne interagovať.
Napriek tomu Zuckerberg trval na tom, že zmena názvu nesúvisí s krízou reputácie, ktorú firma zažila počas „najhoršieho roka v histórii Meta“.
Od obvinení, že na Facebooku sa organizovali nepokoje v Kapitole USA, až po obvinenia bývalej zamestnankyne a whistleblowerky Frances Haugenovej, firma zaznamenala výrazný pád dôvery verejnosti.
Nový názov Meta situáciu nezlepšil – podľa prieskumu The Harris Poll výrazne klesla dôvera verejnosti a PR experti varovali, že spoločnosť bude musieť urobiť zásadné kroky, aby ju získala späť.
Tropicana: Zrušenie ikonického pomaranča stálo desiatky miliónov
Americký výrobca džúsov Tropicana, založený na Floride v roku 1947, dosiahol vrchol popularity po odkúpení firmou Pepsi v roku 1998. V roku 2009 však firma spravila zásadnú chybu – odstránila z obalov svoj ikonický pomaranč s brčkom a nahradila ho minimalistickým dizajnom.
Tento krok spôsobil, že zákazníci už svoje obľúbené produkty nevedeli ľahko rozpoznať a nový dizajn bol vnímaný ako „lacný diskontný produkt“. Výsledkom bol pokles predaja až o 20 % počas dvoch mesiacov, pričom firma na rebrandingu stratila viac než 50 miliónov dolárov. Nakoniec sa vrátila k pôvodnému logu.
Elon Musk a premena Twitteru na X: kontroverzný krok miliardára
Elon Musk, miliardár a zakladateľ Tesly, v júli 2023 premenoval Twitter na X, čím nahradil ikonické modré logo vtáčika čiernym písmenom „X“. Tento krok bol súčasťou jeho ambiciózneho plánu vytvoriť „všetko v jednom“ platformu, podobnú čínskemu WeChatu alebo indickému PayTm, ktorá by kombinovala sociálne siete, komunikáciu, financie a umelú inteligenciu.
Napriek ambicióznej vízii sa premena stretla s kritikou. Používatelia a odborníci poukazovali na náhlu zmenu a zmätok, ktorý spôsobila. Napríklad, podľa prieskumu z roku 2024 až 55 % denných používateľov v USA a približne 80 % v Spojenom kráľovstve stále používalo názov „Twitter“ namiesto „X“ .
V júli 2025, dva roky po rebrandingu, sa platforma stále snaží získať dôveru používateľov a inzerentov. Nedávne kontroverzie, ako napríklad výpoveď generálnej riaditeľky Lindy Yaccarino v júli 2025, naznačujú, že premena na „X“ nebola bez problémov .
The Times+3Reuters+3AP News+3
Napriek týmto výzvam Musk pokračuje v transformácii X na multifunkčnú platformu, ktorá by mohla zmeniť spôsob, akým komunikujeme a interagujeme online.
JCPenney: Radikálna zmena ceny a loga, ktorá zrazila tržby o štvrtinu
Americký maloobchodný reťazec JCPenney, založený v roku 1902, sa po finančnej kríze v roku 2008 snažil prilákať zákazníkov späť. V roku 2011 nastúpil na pozíciu generálneho riaditeľa Ron Johnson, ktorý zrušil dlhoročný model zliav a kuponov a zaviedol politiku stálych nízkych cien. Zároveň zmenil logo a vizuálnu identitu. Tento krok však zákazníci neprijali a za rok 2012 tržby klesli o 4,3 miliardy dolárov – čo znamenalo štvrtinový pokles. V polovici roku 2013 bol Johnson odvolaný a vedenie sa vrátilo k pôvodnému modelu s výpredajmi, zľavami a starším logom.
Rebranding je riskantná hra
Príbehy týchto firiem ukazujú, že rebranding môže byť dvojsečnou zbraňou. Zatiaľ čo správne načasovaná a premyslená zmena môže pomôcť značke rásť, príliš rýchle, radikálne alebo nesprávne zmeny môžu spôsobiť, že zákazníci sa odvrátia, predaje klesnú a firma sa ocitne v ťažkostiach. Preto je dôležité nielen dizajnovať nové logo či slogan, ale dôkladne analyzovať, čo si zákazníci od značky naozaj želajú a ako ju vnímajú.
