Zimné olympijské hry 2026 v Miláne a Cortine d’Ampezzo spoznali svoju najväčšiu marketingovú kráľovnú. Holandská rýchlokorčuliarka Jutta Leerdamová potvrdila, že okrem dokonale zvládnutého športového remesla ovláda aj umenie moderného digitálneho biznisu. Po tom, čo na ovále vybojovala zlatú medailu na 1000 metrov a striebro na polovičnej trati, sa o nej nepíše len vďaka jej fenomenálnym športovým výkonom. Celý svet obletelo jedno nenápadné, no geniálne naplánované gesto v cieľovom priestore, ktoré podľa popredných odborníkov premenilo jej športový úspech na miliónový jackpot a vyvolalo poriadny rozruch medzi oficiálnymi sponzormi hier.
Atmosféra v rýchlokorčuliarskej hale v Miláne bola počas ženskej disciplíny na 1000 metrov priam elektrizujúca. Jutta Leerdamová nastupovala na štart ako jedna z hlavných favoritiek a obrovský tlak celého Holandska, krajiny, kde je tento šport vnímaný ako národné náboženstvo, cítila v každej zákrute. Na tribúnach ju navyše sprevádzala mimoriadna pozornosť svetových médií aj vďaka jej partnerovi, kontroverznému americkému boxerovi a influencerovi Jakeovi Paulovi. Ten svojou prítomnosťou v dejisku strhol na rýchlokorčuľovanie pozornosť miliónov mladých divákov zo zámoria, ktorí by za iných okolností túto disciplínu pravdepodobne ani nesledovali. Jutta však túto vlnu globálneho záujmu využila spôsobom, ktorý teraz podrobne analyzujú experti na reklamu a športové právo po celom svete.
Samotná víťazná jazda bola v podaní 27-ročnej Holanďanky majstrovským dielom techniky, sily a aerodynamiky. Keď s vypätím všetkých síl preťala cieľovú čiaru a na svetelnej tabuli sa rozsvietilo jej meno na prvom mieste, hala doslova vybuchla nadšením. Práve v tom momente, kedy sa na ňu zamerali objektívy všetkých svetových agentúr a televízne kamery v priamom prenose, však Leerdamová urobila niečo, čo rozhodne nebolo v oficiálnom olympijskom protokole. Pomaly si rozopla vrchnú časť svojej tesnej súťažnej kombinézy, aby sa po náročnom výkone vydýchala, no zároveň tým celému svetu cielene odhalila športovú podprsenku značky Nike.
Strategický ťah za takmer milión eur
Tento krok by v bežnom živote pôsobil úplne prirodzene a nevinne, no v prísne stráženom a miliardami podloženom svete olympijského marketingu ide o veľmi citlivú a kontroverznú tému. Oficiálnym partnerom holandskej výpravy je totiž značka Fila, ktorej logá musia všetci pretekári povinne nosiť v rámci oficiálneho oblečenia národného tímu. Jutta však vďaka svojmu lukratívnemu súkromnému kontraktu so svetovým gigantom Nike našla rafinovanú cestu, ako dostať svoju osobnú značku do celosvetového vysielania v čase najväčšej sledovanosti. Rakúsky denník Kronen Zeitung tento moment trefne označil za dokonale načasovaný marketingový útok.
Podľa expertov na budovanie osobných značiek úspešných atlétov nešlo o žiadnu náhodu alebo spontánne rozhodnutie vyvolané horúčavou v hale. V ére, kde sociálne siete ovládajú reklamný trh, má prvá fotografia olympijskej víťazky v cieli s jasne viditeľným logom sponzora nevyčísliteľnú hodnotu pre budovanie povedomia o značke.
Frederique de Laatová, zakladateľka spoločnosti Branthlete, ktorá sa špecializuje na strategickú podporu a marketing úspešných športovkýň, sa pre holandské noviny AD vyjadrila k tejto situácii mimoriadne otvorene: Odhadujem, že od spoločnosti Nike dostane Jutta za tento jediný strategický moment bonus vo výške približne 850 000 eur. Je to o efekte úplne prvej fotografie. Keď vyhráte zlato a vaše víťazné zábery v médiách po celom svete okamžite obsahujú logo Nike, pre túto značku je to výhra v lotérii, za ktorú si v rámci vopred dohodnutých zmluvných bonusov veľmi rada priplatí. Ide o čistý biznis v momente najväčšej emócie.
Sila značky Jutta a Jake v digitálnej ére
Marketingová hodnota Jutty Leerdamovej tak v talianskom Miláne vystrelila do astronomických výšin, ktoré prekonávajú väčšinu jej súperiek. Kým športové úspechy jej budujú rešpekt u odbornej verejnosti a miesto v historických tabuľkách, jej súkromný život a mediálne spojenie so svetom Jakea Paula z nej robia globálnu celebritu formátu A-list. Táto synergia spôsobuje, že každý jej pohyb, či už priamo na ľade v obtiahnutej kombinéze alebo mimo štadióna, je sledovaný miliónmi ľudí a generuje obrovské finančné zisky nielen jej, ale aj jej obchodným partnerom.
Hoci by sa na prvý pohľad mohlo zdať, že rozopnutie zipsu je len drobnosťou, vo svete veľkých globálnych korporácií ide o presne mierený strategický ťah. Medzinárodný olympijský výbor síce striktne dohliada na dodržiavanie všetkých pravidiel o reklame a exkluzivite partnerov, no Jutta Leerdamová celému svetu ukázala, že v roku 2026 je hranica medzi autentickou emóciou z víťazstva a lukratívnou reklamou mimoriadne tenká. Ak by jej za tento krok nakoniec aj hrozila nejaká oficiálna pokuta od národného olympijského výboru, suma od jej súkromného sponzora ju pravdepodobne pokryje niekoľkonásobne a stále jej zostane rozprávkový zisk.
Jutta tak z Talianska neodchádza len s cennými kovmi, ktoré majú nevyčísliteľnú športovú a historickú hodnotu pre Holandské kráľovstvo, ale aj s finančným zabezpečením, o akom sa drvivej väčšine ostatných olympionikov môže len snívať. Jej príbeh v Miláne je jasným a trochu provokatívnym dôkazom toho, že moderný vrcholový športovec už v dnešnej dobe nie je len radovým pretekárom, ale komplexnou mediálnou značkou, ktorá presne vie, kedy a ako má rozopnúť ten správny zips pred tými správnymi kamerami.
