Poľský diskont Biedronka opäť prekvapil – tentoraz zákazníkov neoslovuje lacnejším chlebom či letákovým duelom, ale nečakanou výmenou: vernostnú kartu iného reťazca zmení na výhodný nákup. Žiadne registrácie, žiadne osobné údaje – stačí ju ukázať.
Od 24. júla Biedronka ponúka zákazníkom aviváž Coccolino za symbolických 0,99 eura. Podmienka je jediná – pri pokladni treba predložiť vernostnú kartu hociktorého iného reťazca. Či je to Lidl, Tesco, BILLA alebo Kraj, v tom rozdiel nerobí. Na jednu takúto kartu však pripadnú najviac dve balenia a akcia platí len na konkrétny deň. Píše o tom aj Pravda.
Reťazec tvrdí, že kópie ani dáta z kariet nijako neukladá. Nejde teda o žiadnu digitálnu pascu. Namiesto toho chce zákazníkom podľa vlastných slov ponúknuť šancu vyskúšať inú formu výhodného nákupu. „Zákazníkom nechceme prikazovať, kde majú nakupovať. Chceme im ukázať, že sa oplatí prísť aj k nám a vyskúšať si, čo znamená naša ponuka extra ceny,“ vysvetľuje Ján Havko, nákupný riaditeľ Biedronka Slovensko.
Namiesto výčitiek ponúkli zľavu
Namiesto toho, aby Biedronka priamo útočila na súperov, využila psychológiu lojality. Vzala objekt oddanosti – zákaznícku kartu – a použila ho ako vstupenku k lacnejšiemu nákupu. Žiadne útoky, len gesto: ukáž, že nakupuješ inde, a my ti aj tak dáme výhodu.
Popri tejto kampani pokračuje aj ďalšia akcia – za nákup čerstvého mäsa alebo rýb získajú zákazníci kupón do výšky 10 eur, ktorý môžu využiť na nepotravinový sortiment a platí 4 dni. A aby toho nebolo málo, reťazec tlačí aj na pivné multipacky, ktoré sa stali letným hitom.
Na otázky o tejto netradičnej kampani reagovali konkurenčné siete prevažne opatrne – alebo vôbec. Lidl uviedol, že sa k aktivitám iných firiem zásadne nevyjadruje, a pripomenul svoju vlastnú cenovú filozofiu: „Našim zákazníkom ponúkame každý deň nízke ceny, pričom kladieme dôraz na vysokú kvalitu a čerstvosť produktov.“

Aj Kaufland zvolil diplomatický tón. Podľa neho sú boje o zákazníka prirodzenou súčasťou trhu a namiesto komentárov upriamil pozornosť na svoju Kaufland Card. BILLA odkázala, že etiku reklamy má na starosti Rada pre reklamu, a Terno sa téme vyhlo s prísľubom, že do budúcna poskytne novinárom viac informácií o vlastných aktivitách.
Inovácia alebo marketingová provokácia?
V situácii, kde sú vernostné programy často založené na zbere bodov a pomalých výhodách, Biedronka zvolila priamy zásah. Odobrala karte jej „posvätnosť“ a premenila ju na zľavový kupón – bez registrácie a bez záväzkov.
Otázkou ostáva, či tento krok bude len jednorazovou exhibíciou alebo predzvesťou novej taktiky. Reťazec sa zatiaľ tvári, že ide o odkaz: skutočná vernosť nie je o plastovej karte v peňaženke, ale o schopnosti rozpoznať lepšiu ponuku.