Cenu za najväčší reklamný majstrovský kúsok tohto roka vyhráva… módna značka American Eagle za reklamný spot s herečkou Sydney Sweeney. Jej „skvelé džínsy“ jedni milujú a druhí kritizujú natoľko, že reklama na denimové oblečenie prešla cestu od internetových memov, cez televízne diskusie, až k ústam Donalda Trumpa. Prečo reklamu na džínsy spájajú s rasizmom? A komu sa American Eagle snaží nohavice predať?
V reklamách na džínsy išlo o samotné džínsy vždy až na druhom mieste. Na prvom mieste sa nám módne značky snažia predať túžbu, sex a image atraktívnej ženy alebo muža, uvádzajú Lidové noviny. Už v 80. rokoch sa nás len pätnásťročná modelka Brooke Shields v džínsoch značky Calvin Klein pýtala: „Viete, čo sa dostane medzi mňa a moje džínsy? Nič.“
V 90. rokoch zase Levi’s ukázal vo svojej reklame začínajúceho Brada Pitta, ktorého prepustili z väzenia bez nohavíc – len s analógovým fotoaparátom. Vonku na neho však čaká krásna dievčina, ktorá mu podá staré džínsy Levi’s. Dievčina tancuje okolo Pitta v priliehavých minišatách, zatiaľ čo on ju fotografuje. Nakoniec Pitt hodí foťák späť dozorcovi so závisťou v očiach a spolu s dievčaťom odíde preč.
Zaručený recept? Odhalené rameno a zastretý hlas
Výrobca American Eagle si pre svoju provokatívnu kampaň vybral Sydney Sweeney, 27-ročnú herečku, ktorá sa preslávila vďaka seriálu Biely lotos a Eufória. Sydney je považovaná za modernú Marilyn Monroe a svoj image si buduje aj marketingovými krokmi, ako je predaj mydla vyrobeného z vody, v ktorej sa sama kúpala.
V reklamnej kampani pre American Eagle herečka len pokračuje vo svojom zvolenom štýle prezentácie – na fotografiách pózuje s hlbokým výstrihom, s roztiahnutými nohami a pozerá do objektívu s výrazom, ktorý zdôrazňuje jej príťažlivosť.
Najprovokatívnejším spotom celej kampane je zrejme video, v ktorom kamera sníma ležiacu Sydney Sweeney od nohavíc, cez zips a výstrih, až po tvár, zatiaľ čo herečka zahaleným hlasom hovorí: „Gény sa prenášajú z rodičov na potomkov a často určujú vlastnosti ako farba vlasov, osobnosť alebo dokonca farba očí. Moje džíny sú modré.“ Scenáristi si pritom pohrali so slovami „genes“ (v slovenčine gény) a „jeans“ (džínsy), ktoré majú v angličtine rovnakú výslovnosť.
Reklama ako za Hitlera?
Kampaň so sloganom „Sydney Sweeney má skvelé džínsy“ (alebo gény) bola na sociálnych sieťach kritizovaná za eugeniku, teda výber ľudí podľa ich genetických vlastností. Mnohí sú presvedčení, že žena inej ako bielej pleti by v takomto spote nemohla hrať a vyzdvihovanie génov modrookej blondínky pripomína nacistickú propagandu árijskej rasy alebo pokračovanie kultúrnych zmien, ktoré podporujú stúpenci hnutia MAGA, ako je zdôrazňovanie tradičných rolí mužov a žien.
Pre niektorých je to len obyčajné preháňanie, iní si však nie sú takí istí, o čom vlastne táto reklama na džínsy je, keď sa nakoniec ukázalo, že Sydney Sweeney je od minulého roka registrovanou republikánkou.
Odhalenie politickej príslušnosti herečky potom nadšene komentoval prezident Donald Trump: „Tak teraz sa mi jej reklama fakt páči!“ Do diskusie sa zapojil aj viceprezident J. D. Vance, ktorý vyzval demokratickú stranu, aby aj naďalej vyjadrovala svoju nevôľu voči kampani American Eagle a hrala tak do karát republikánom.
Značka pre ženy, reklama pre mužov
Marketingoví špecialisti amerického výrobcu odevov síce v oficiálnom vyhlásení tvrdia, že ich kampaň bola vždy a výlučne zameraná na džínsy. V svete módy, ktorý sa však v posledných rokoch navonok hlási k telesnej inklúzii, pôsobí teraz sexualizovaná reklama zameraná na mužské publikum ako veľmi konzervatívny krok.
American Eagle vytvoril reklamu plnú dvojzmyslov s cieľom zviditeľniť sa. Ale za akú cenu? Donalda Trumpa a jeho blízkych možno sexualizovaný obsah potešil, ale úplne narušil dôveru svojich hlavných zákazníčok – mladých dievčat – ktoré hľadajú autenticitu a rešpekt.
