Vianočný spot McDonald’s vytvorený pomocou umelej inteligencie mal poukázať na stres počas sviatkov. Namiesto toho však vyvolal vlnu nevôle. V Holandsku ho reťazec po ostrej kritike stiahol, zatiaľ čo podobné reklamy – vrátane tej od Coca-Coly – sa stále vysielajú aj v Česku. Spor okolo AI v reklame sa tým len vyostril.
McDonald’s v Holandsku sa rozhodol stiahnuť svoju vianočnú reklamu vytvorenú pomocou generatívnej umelej inteligencie. Spot s názvom Najhoršie obdobie v roku zobrazoval chaotické zimné situácie – Santa Clausa uviaznutého v dopravnej zápche či cyklistu šmýkajúceho sa na zasneženej ceste.
Posolstvo bolo jasné: pred predvianočným stresom si treba odskočiť do McDonald’s.
Reklama rozdelila divákov
Mnohým divákom však takýto pohľad pokazil sviatočnú náladu. Na stiahnutie reklamy upozornil britský denník The Guardian.
Reklamu označili za necitlivú a tvrdili, že zbytočne narúša tradičnú atmosféru Vianoc. Kritika sa rýchlo šírila sociálnymi sieťami a tlak verejnosti napokon prinútil firmu konať.
Vianoce sú pre ľudí najkrajším obdobím roka
Holandská pobočka McDonald’s svoje rozhodnutie obhajovala oficiálnym stanoviskom. „Vianočná reklama mala ukázať stresujúce momenty počas sviatkov,“ uviedla spoločnosť.
Zároveň však priznala, že reakcie verejnosti ju prinútili prehodnotiť postoj. „Podľa reakcií na sociálnych sieťach a záujmu médií vidíme, že pre mnohých hostí je toto obdobie ‚tým najkrajším obdobím v roku‘,“ vysvetlili.
AI nie je náhrada ľudí, tvrdí producentka. Odborníci oponujú
Za výrobou spotu stála produkčná spoločnosť Sweetshop Films, ktorá pracovala s generatívnou AI. Jej šéfka Melanie Bridgeová sa reklamu rozhodla verejne obhájiť.
„Nejde o nahrádzanie remesla, ale o rozšírenie nástrojov. Vízia, vkus a vedenie… to vždy zostane ľudské,“ napísala na LinkedIne.
Dodala, že výroba trvala päť týždňov a na projekte pracoval desaťčlenný tím na plný úväzok. Jej slová však vyvolali ďalšiu polemiku. Emlyn Davies z produkčnej spoločnosti Bomper Studio sa pýtal, kde v takomto procese ostávajú profesionáli, ktorí by sa na klasickom natáčaní podieľali.
„Čo herci, čo zbor? Desať ľudí na tomto projekte je zanedbateľné množstvo v porovnaní s klasickým natáčaním,“ upozornil.
McDonald’s zverejnil AI vianočnú reklamu, ktorú pre pobúrenie divákov stiahol. Zdroj: FACEBOOK/Kyle Balmer | AI with Kyle
„Zničilo mi to vianočnú náladu,“ reagovali ľudia na sieťach
Ako informovala stanica BBC, sociálne siete zaplavili emotívne reakcie. Kritika bola často veľmi ostrá.
„Táto reklama mi sama zničila vianočnú náladu,“ napísal jeden z používateľov. Iný reagoval ešte tvrdšie: „Dobre, že zmizla. AI zverstvo.“
Podobný problém rieši aj Coca-Cola. Reklama beží aj v Česku
Diskusia o využívaní umelej inteligencie v reklame sa pritom rozprúdila len krátko po tom, čo vlastný sviatočný spot predstavil aj nápojový gigant Coca-Cola. Aj ten vznikol s pomocou AI a vysiela sa aj v Česku, kde rovnako čelí výhradám.
Coca-Cola mala s kritikou skúsenosť už minulý rok, a preto tentoraz stavila na animované zvieracie motívy a vyhla sa realistickým ľudským detailom, ktoré v minulosti divákov dráždili.
McDonald’s zatiaľ neprezradil, či stiahnutú reklamu nahradí iným vianočným spotom. Isté však je, že debata o mieste umelej inteligencie v kreatívnom priemysle sa len tak neskončí.
