Európska únia sprísňuje dohľad nad politickou reklamou. Od piatka vstupujú do platnosti nové pravidlá, ktorých cieľom je zamedziť manipulácii s informáciami a zasahovaniu cudzích mocností do volieb.
Nová legislatíva nariaďuje transparentné označovanie politických reklám, zákaz zahraničného financovania a zverejňovanie detailov o sponzoroch. Kým Brusel hovorí o posilnení dôvery vo volebné procesy, technologickí giganti ako Meta či Google varujú pred právnou neistotou a „neuskutočniteľnými požiadavkami“.
V posledných rokoch čelila Európa viacerým pokusom o ovplyvňovanie volieb prostredníctvom sociálnych sietí a cielených kampaní. Významné prípady zasahovania pripisované Moskve sa objavili napríklad počas francúzskych parlamentných volieb v roku 2024, v českom všeobecnom hlasovaní či v rumunskej prezidentskej voľbe, ktorej prvé kolo bolo dokonca anulované pre podozrenia z ruskej manipulácie.
Podľa Európskej komisie je potrebné reagovať na situáciu, keď sa z digitálneho priestoru stalo rizikové prostredie pre šírenie neoverených tvrdení a propagandy. Inšpiráciou boli aj udalosti ako nepokoje na Kapitole v USA v roku 2021 či zásahy do britského referenda o brexite.
Transparentné označovanie a zákaz zahraničného financovania
Nové pravidlá, známe ako nariadenie o transparentnosti a cielení politickej reklamy (TTPA), majú zaviesť jednotné štandardy v rámci celej EÚ. Každá politická reklama bude musieť byť jasne označená a doplnená o informácie o sponzorovi, cieľovej kampani a výške zaplatených prostriedkov.
Súčasťou dohody členských štátov a europoslancov je aj zákaz financovania politických reklám zo zahraničia. Nové opatrenia sa začnú uplatňovať 18 mesiacov po nadobudnutí účinnosti. Prvým testom bude holandské parlamentné hlasovanie 29. októbra.
Zmeny sa najvýraznejšie dotknú prostredia sociálnych sietí. Platformy ako Facebook, Instagram či Threads (vlastnené spoločnosťou Meta) sa rozhodli úplne zastaviť zobrazovanie politických reklám. Firma to zdôvodnila „významnými prevádzkovými výzvami, právnou neistotou a neprimerane zložitými požiadavkami“.
Podobne reagoval aj Google, ktorý upozornil, že nová legislatíva definuje pojem „politická reklama“ príliš široko – mohla by zahŕňať aj témy, ktoré nie je možné spoľahlivo identifikovať v reálnom čase. Preto budú platené politické kampane na YouTube v krajinách EÚ zakázané.
Naopak, siete ako LinkedIn či TikTok už dlhšie politickú reklamu nepovoľujú, zatiaľ čo platforma X (bývalý Twitter) ju pripúšťa iba v súlade s národnými zákonmi.
Drahé kampane a nerovnosť medzi stranami
Politické strany v Európe investujú do online reklamy milióny eur. Analýza Euronews ukázala, že maďarský premiér Viktor Orbán minul na jediný inzerát na Google viac ako 60-tisíc eur, čo mu zabezpečilo vyše 10 miliónov zobrazení. Belgické strany pred komunálnymi voľbami zaplatili za reklamu na Facebooku a Instagrame spolu 1,7 milióna eur, z čoho tretinu tvorila kampaň krajne pravicovej strany Vlaams Belang.
Podľa profesora Claesa de Vreeseho z Amsterdamskej univerzity budú nové pravidlá najťažšie znášať menšie strany a menej známi kandidáti, ktorí doteraz stavali na cielenej platenej reklame. „Veľké politické osobnosti majú silné fanúšikovské základne, no menší hráči sa bez reklamy môžu stratiť. Budú nútení spoliehať sa na organický dosah alebo influencerov,“ dodáva.
Podľa odborníkov môžu nové pravidlá viesť aj k vedľajším efektom. Politici budú mať väčšiu motiváciu publikovať konfliktný a polarizujúci obsah, ktorý sa šíri rýchlejšie a generuje viac pozornosti. „Tlak na organický dosah môže prehĺbiť extrémne správanie na sociálnych sieťach,“ varuje expertka Luise Quaritsch z Jacques Delors Centre.
Médiá žiadajú jasnejšie pravidlá
Európska vysielacia únia (EBU) a Európska rada vydavateľov upozorňujú, že nová legislatíva môže byť v praxi ťažko uplatniteľná. Podľa nich nemajú všetky mediálne domy dostatočné technické prostriedky na kontrolu a odmietanie politickej inzercie, najmä ak ide o programatické reklamy automaticky nasadzované cez reklamné siete.
Vydavatelia preto žiadajú spresnenie definícií, jednotné formáty pre deklarácie sponzorov a lepší systém overovania ich identity, aby sa predišlo obchádzaniu pravidiel.
Európska komisia chce, aby nové pravidlá pomohli obnoviť dôveru občanov vo férovosť volieb. Dobrovoľné opatrenia zavedené pred eurovoľbami v roku 2019 podľa hodnotenia Komisie nepriniesli dostatočné výsledky – chýbali jednotné definície aj transparentnosť naprieč členskými štátmi.
Nový právny rámec má preto zabezpečiť, aby každý občan EÚ vedel, kto financuje politickú reklamu, prečo ju vidí a koľko za ňu bolo zaplatené. Zároveň má obmedziť riziko, že zahraniční aktéri budú zasahovať do demokratických procesov.
