Idete si len po mlieko a chlieb, no odchádzate s plným vozíkom a o desiatky eur ľahší. Ak sa vám tento scenár zdá povedomý, vedzte, že to nie je vaša chyba ani nedostatok pevnej vôle.
Vstúpili ste na dokonale pripravené psychologické bojisko, kde je každý detail – od vône pečiva cez hudbu až po veľkosť nákupného vozíka – navrhnutý s jediným cieľom: viesť tichú, no neľútostnú vojnu s vašou peňaženkou a vyhrať ju. Píše o tom StartItUp.
V momente, keď prekročíte prah supermarketu, prestávate byť zákazníkom a stávate sa terčom prepracovanej marketingovej stratégie. Nejde o obyčajné reklamy či akciové letáky. Obchodné reťazce útočia priamo na vaše podvedomie a zmysly, aby oslabili vaše racionálne rozhodovanie a premenili vás na impulzívneho nakupujúceho. Váš nákupný zoznam je v tomto boji len slabým štítom proti armáde osvedčených psychologických zbraní, ktoré na vás mieria z každého regálu.
Architektúra manipulácie
Všimli ste si niekedy, že základné potraviny ako mliečne výrobky, vajcia či pečivo sú takmer vždy umiestnené v najzadnejšej časti predajne? Nie je to náhoda. Je to prvá línia útoku. Supermarkety vás zámerne nútia prejsť celým obchodom, ktorý je navrhnutý ako labyrint. Kým sa dostanete k tomu, čo naozaj potrebujete, musíte prejsť uličkami plnými lákavých produktov, ktoré ste pôvodne neplánovali kúpiť. Čím dlhšie v obchode zostanete, tým vyššia je šanca, že podľahnete pokušeniu.
Ďalšou zákernou taktikou je umiestnenie tovaru v regáloch. Najcennejší priestor, takzvaná „zlatá zóna“, sa nachádza presne vo výške vašich očí. Práve tu nájdete produkty, ktoré chce obchod predať najviac – zvyčajne tie s najvyššou maržou alebo známe značky. Lacnejšie alternatívy sú strategicky „schované“ na najnižších alebo najvyšších policiach. A samozrejme, sladkosti a cereálie pre deti sú umiestnené v úrovni ich očí, aby spustili neodbytnú reakciu.
Zbrane, ktoré útočia na vaše zmysly a slabosti
Jednou z najúčinnejších zbraní v arzenáli supermarketov je nákupný vozík. Za posledné roky sa ich veľkosť takmer zdvojnásobila, a to z jediného dôvodu. Výskum marketingového experta Martina Lindstroma už v roku 2011 potvrdil, že zdvojnásobenie veľkosti vozíka vedie k nárastu nákupov až o 40 %.
Poloprázdny vozík v nás totiž podvedome vyvoláva pocit, že sme toho kúpili málo a musíme pridať ešte zopár položiek. Supermarket vás vyzbrojí obrovským vozíkom a spolieha sa na to, že ho budete chcieť zaplniť.
Keď sa vám podarí prebojovať celým obchodom, čaká vás posledná pasca – zóna pri pokladni. Kým čakáte v rade, unavení a netrpezliví, ste obklopení najväčšími lákadlami: čokoládovými tyčinkami, žuvačkami, chladenými nápojmi a časopismi. Ide o najziskovejší meter štvorcový v celej predajni, pretože práve tu je vaša disciplína najslabšia a mozog túži po rýchlej odmene. Zaujímavé je, že pri samoobslužných pokladniach robíme týchto impulzívnych nákupov menej, pretože sa musíme sústrediť na skenovanie a platenie.
Ako sa teda brániť? Martin Lindstrom ponúka radikálnu, no účinnú stratégiu: „Pravidlo číslo 1 je, aby ste so sebou nebrali deti, lebo kupujete viac vecí. Pravidlo číslo 2 je, aby ste si vôbec nebrali nákupný košík. Veci noste v náručí. Budete prekvapení, keď zistíte, že v skutočnosti nepotrebujete kupovať viac, ako dokážete uniesť.“
K tomu pridajte jednoduché pravidlo – nikdy nechoďte nakupovať hladní a držte sa zoznamu. Možno v tejto vojne nevyhráte vždy, ale aspoň budete bojovať.
